Sok cégnek jutott eszébe egyszerre, hogy kellene valamit mondani a vállalkozóknak. Mondtak is. A kérdés az, hogy komolyan gondolták-e, hogy ezzel a kommunikációval meg tudják szólítani a kis- és középvállalkozókat. Vagy csak ki akarták pipálni a feladatot.

Ha téli álomból felébredve bekapcsolnám a tévét, onnan tudnám, hogy itt a tavasz, hogy kisvállalkozásoknak szóló reklámokat látok benne. A távközlési cégekre és a bankokra jellemző, hogy csak tavasszal és ősszel hajlandóak beszélni ehhez a célcsoporthoz. Vannak ennek racionális okai is persze, hiszen a közhiedelem szerint nyáron esélytelen üzleti döntést kicsikarni, mert mindenki nyaral, a tél egyik felét a karácsonyi hajcihő uralja, a másik felében pedig még nem indult be az üzleti élet, lassan ébredeznek az üzleti döntéshozók, kivárnak a vállalkozók. Mivel azonban mindenki ilyenkor kezd a vállalkozókhoz beszélni, szegény Kovács József asztalosmester csak kapkodhatja a fejét, hogy mitől lett most hirtelen ennyire vállalkozóbarát az összes cég. Máskor le se tojják, most meg mindenki el akar neki adni valamit.

Legalább az egyikük téved

Viszont egy ilyen kommunikációs szempontból aktív időszak arra is jó, hogy megfigyelhetjük mennyire különbözően képzelik el a nagy szolgáltatók a tipikus magyar vállalkozót. Márpedig ha ennyire különbözően, akkor élhetünk a gyanúperrel, hogy legalább egyikük téved. Leginkább úgy tűnik azonban, hogy mindannyian. Én elismerem, hogy ez nehéz ügy. Nem könnyű megszólítani a kis- és középvállalkozókat, kommunikálni feléjük, üzenetet megfogalmazni nekik. Ezeknél a cégeknél a tulajdonos és a cégvezető szinte minden esetben ugyanaz a személy, aki egyszerre lakossági és vállalati ügyfele is lehet egy mobilszolgáltatónak. Amikor valamelyik szolgáltató kommunikációjával találkozik, akkor az meg vagy a lakossági vagy az üzleti énjéhez szól. Nehéz, sőt tulajdonképpen lehetetlen különválasztani, hogy milyen stílusban szóljunk ugyanahhoz az emberhez, amikor szimpla lakossági ügyfélként, illetve amikor mint vállalkozóhoz akarunk szólni. Ezért aztán ezen fölösleges is erőlködni. Főleg akkor, ha egy cég kommunikációs szakembereinek a mai magyar vállalkozóról olyan kép él a fejükben, mint a Vodafone, a Telenor vagy a Budapest Bank reklámjaiban láthatunk.

Hahó, itt Magyarország!

Itt van mondjuk a Vodafone Ready Business kampánya. Már azon is el lehetne elmélkedni, hogy miért gondolták, hogy ezzel az elnevezéssel eltalálnak valamilyen insightot, de ezt most hagyjuk: nemzetközi cég, ez meg egy nemzetközi koncepció. Írtam már arról, hogy Nagy Britanniából el sem látnak idáig, nem hogy a magyar viszonyokat ismernék. Nagyobb baj, hogy a Vodafone-ban dolgozó egykori kollégáim szerint a tipikus magyar vállalkozó legnagyobb problémája, hogy amikor Londonból Párizsba, majd Berlinbe repül, akkor is roaming díj nélkül tudjon telefonálni a Vodafone-piros nyakkendőjű kollégájával. Na és persze az átlagos magyar vállalkozó meg úgy néz ki, mint a főhős ebben a tv spotban.

Tapsoljuk meg emellett még a vizuális koncepciót is, hiszen a fekete-fehér képeket látva határozottan nagyon szimpatikus lesz a szolgáltató, a haszontalan ajánlatával együtt, és ha a cseppet sem irigyelt sorsú vállalkozó eddig nem is akarta hosszában felvágni az ereit, ettől a depresszív hangulatú tv spottól egészen biztosan rögtön egy tompa kés után nyúl, mert még az is kevésbé fáj, mint ez a spot. Még szerencse, hogy a nyakkendő meg a mobiltelefon piros, különben már tényleg tömeges, rituális öngyilkosságot követtünk volna el. Adózzunk egy fél percnyi figyelmet a filmben alkalmazott vizuális gegnek is, amit a készítők ötletesnek gondoltak. Sajnos az mindegy is, hogy ötletes vagy sem, mivel oly kevéssé látványos, hogy gyakorlatilag észrevehetetlen. Arra gondolok, ahogy az alkotok a függönyt használják a helyszínváltoztatás bemutatásához. Ha már egyszer kitalálták, jó lett volna látványosabban, láthatóbban megoldani.

Bemutatóm a vállalkozót

Nem tudom, hogy a Vodafone kreativja bénább vagy a Telenoré. A tv spotot sajnos nem találtam meg, de az nagyjából mindegy is, mert nem szól semmiről, a hangulatát pedig a print is nagyjából elmondja. Talán túloztam abban, hogy nem szól semmiről. Amiről szól, az annyira általános, banális és elcsépelt, hogy még a Hócipő című lapban is több az eredetiség. Azért persze már a printből is láthatjuk, hogy a Telenor szerint egy átlagos magyar vállalkozó hogy néz ki. A Telenor dolgozók honnan is tudnák onnan a törökbálinti eco-kiskertjükből, hogy milyen gondjaik vannak egy magyar kisvállalkozónak.Ja persze tudom már, a kutatásokból. Nyilván minden hirdető egy kicsit "fölé lő" a célcsoportnak, de a célzóberendezést azért jó lett volna legalább a sztratoszféra alá irányítani, hogy közelebb legyünk a Földhöz.

Simán lehet persze, hogy a Vodafonenak és a Telenornak igaza van, a magyar vállalkozókhoz így kell szólni, ők ábrázolják jól a kis vállalkozások vezetőit és tulajdonosait. Ha ez így van, akkor viszont a Budapest Bank van nagyon eltévedve. Abban a szerencsében volt részem, hogy a kampány werkfilmjét is láthattam, amiben a Fabricius Gábor, a kreatívot fejlesztő ügynökség, a Republic kreatív igazgatója, és Tengerdi Laura, a Budapest Bank marketingigazgatója magyarázza el a TV spotot. Az persze már régen rossz, ha egy kreatív magyarázatra szorul, de az mindenképpen a javára írható a spotnak, hogy a kreatív koncepció elég tisztán kivehető az ő értelmezésük nélkül is: a pocakos, enyhén unszimpatikus, mackós mozgású úriember, aki a Budapest Bankot szimbolizálja, sorban beindítja a vállalkozások motorját. Praktikusan, arannyá válik, amihez hozzáér. Ez a mondás sem nem egyedi, sem nem elég konkrét, ráadásul azt a hibás logikát követi, hogy a hirdető magáról beszél benne, hogy ő milyen nagyszerű, az ügyfélnek meg a biódíszlet szerep jutott.

Még jó, hogy nem énekel

Legalább ekkora problémát látunk a koncepció megvalósításával, a kivitelezéssel. Most azt hagyjuk is, hogy jobb lett volna, ha nem egy ilyen agyonhasznált reklámarccal azonosítja magát a bank, mert ez végül is apróság ahhoz a merénylethez képest, hogy a mondandóját versbe foglalva mantrázza. Miközben esetlen kacsaként toporog egy mesevilágban, hiszed vagy sem, rímekbe szedve mondja el az üzenetet. Az egyetlen szerencse, hogy éneklésre nem vetemedett, mert az már tényleg mindennek a legalja lett volna, ahová már csak az Aldi merészkedik. A készítők legalább arra vették volna a fáradtságot, hogy vizuálisan tegyék érdekessé és egyedivé a spotot, mondjuk például úgy, hogy az egészet vágás nélkül, egy snittben veszik fel, már ettől is kicsit izgalmasabb lenne az egész. Néhány - szintén nem túl eredeti - vizuális geget beletettek ugyan, amelyek a perspektívával játszanak, de ez valójában az olcsó és lusta módja egy kis tetszés kicsikarásának. Fáradt és izzadtságszagú. A spot stílusa és képi világa pedig bosszantóan semmilyen, unalmasan semleges. Apróság, de megjegyezném, hogy az sem tűnik túl eredetinek, hogy a kampányt egy már létező közösségi portál nevével megegyező elnevezéssel illetnek a készítők.

Jogosan vetődik fel a kérdés, hogy akkor mégis hogyan lehet megszólítani a vállalkozásokat. Erre mondtam az elején, hogy pontosan ugyanazon logika mellett, ahogy a lakossági ügyfelekhez szólunk. Azaz nem broadcasting üzemmódban kampányokat kell nekik csinálni, hanem a problémáikat kell megoldani. Alkalmazásokat, megoldásokat kell nekik nyújtani, amiket szívesen használnak, amelyek valódi segítséget nyújtanak nekik. A vállalatoknak abba kellene hagyni, hogy állandóan a saját problémáikat akarják megoldani, az ügyfelekről meg közben elfelejtkeznek.A kommunikációnak pedig arról kell szólnia, hogy mi a jó az ügyfélnek. Ezen a területen a sokat emlegetett etalon az American Express által kitalált és bevezetett Small Business Saturday elnevezésű kezdeményezés, úgyhogy én is ezt citálom ide példaként.

Persze sokkal fáradtságosabb és kockázatosabb ilyen kommunikációs megoldásokat kitalálni és megvalósítani, de ha működnek, akkor tényleg működnek. A megúszós, elavult logika mentén (nem) működő, köldöknézős, hirdetőközpontú kommunikációt el kellene felejteni. Nem csak az üzleti kommunikációban.