Tegye fel a kezét, aki tudja, ki az a Boxie Van Gerrisheim! Na ugye. A probléma a UPC aktuális kampányával még sem az, hogy most csak 3 ember tolta a magasba bizonytalanul a mancsát. Egy ilyen nagy márka igazán megérdemelne egy normálisan átgondolt, megalapozott márkastratégián nyugvó kommunikációt.

Próbáljuk közösen kitalálni, hogy mit is szeretne mondani magáról a UPC, milyen képet szeretne magáról kialakítani. Előre szólok, nem lesz könnyű. Egy időben azt mondta magáról, hogy ő az a márka, amelyik szórakoztatni akar. Ez jó. Ez megkülönböztet. Ez egyedi. Elég következetesen építette is. A kampányainak alapgondolata a szórakoztatás volt, a megvalósítás is ezt a gondolatot közvetítette és persze verbálisan is sulykolták: Szórakoztatás a köbön. Azt is látjuk, hogy a szolgáltató nagyon hisz a platform kommunikációban, azaz hosszú távon, akár évekig, is több kampányon átívelő módon ugyanazt a kreatív koncepciót használja mindig más és más kreatív megvalósítással. Gondoljunk csak Szőke kapitányra vagy a Winkler-Bazsó párosra. Ezzel egyébként még nem lenne baj, megvannak ennek is az előnyei. Az biztos, hogy következetes márkaépítésre például nagyon jó lenne, csak ahhoz az is kellene, hogy legyen kitalált márka és a kampány platformja támogassa is azt.

Egy beszívott hippi

Na és ez itt a probléma, mert továbbra sem tudjuk, hogy mit is akar magáról mondani ez a márka. Mit árul el Boldogvölgy és Boxie a szolgáltatóról? Mi is a story? Van ez a Boldogvölgy nevű magyar település (bár kinézete alapján tulajdonképpen lehetne ez egy lengyel, horvát, bolgár, stb falu is), ahol teljesen normális emberek laknak. Őrült nagy mázlijuk van, mert egyszer csak az álmos kis életükbe betoppan a UPC és elhozza nekik a földi mennyországot a UPC szolgáltatásai képében. Ez eddig a távközlési szolgáltató fejlesztési politikájának megfilmesítése. Mintha a kreatívok összetévesztették volna a briefben a "Háttér" című bekezdést az "Üzenet" cíművel. De továbbra is hiányzik a márka. Mit tudtunk meg a márkáról, a márka személyiségéről abból, hogy valami beszívott holland fószer hülyét csinál magából egy eldugott magyar faluban? Van a kommunikációjának egy hangulata: könnyed, laza. A fiatal narrátorhang egyes szám első személyben meséli a ministorykat, naplószerűen, visszaemlékezésszerűen idézi fel a történteket. Nem tudjuk, ki ő, miért mesél nekünk, ezért ez még mindig csak a márka hangvételéről, stílusáról árulkodik. Hol van a márka tartalma, személyisége? Nekem, mint fogyasztónak kihez, mihez kellene viszonyulnom? Az a kevés, amit megtudtam a márkáról, nem csak ahhoz elégtelen, hogy valamiféle emocionális kötődés alakuljon ki bennem, hanem ráadásul még megkülönböztetni sem tud. Attól nem lesz egy márka egyedi, hogy rajta kívül más nem használ kifestett, félbolond Woodstockszökevényt a kommunikációjában. Látjátok, háromszor is nekifutottam, de akkor sem sikerült felrajzolnom grafitceruzával, határozott körvonalakkal a UPC márkát, csak amolyan vízfestékes maszat jött ki. Nem, a hiba nem az én készülékemben van. 

Joga van hülyének lenni

Odáig már eljutottunk, hogy a UPC kommunikáció mögött nincs márkagondolat. Ez egyben azt is jelenti persze, hogy a hirdető lemondott a márkaépítésről, ami lehet egy tudatos döntés, de attól még öngyilkosság. Egy olyan piacon, ahol a szolgáltatók azért küzdenek, hogy nehogy olyan közműszolgáltatói státuszba süllyedjenek, mint az ELMŰ meg a Főgáz, nincs nagyobb tökönszúrás, mint kiradírozni magunkat az ügyfeleink, leendő ügyfeleink szívéből, és olyan céggé degradálni magunkat, aki adja a "csövet" és havonta küld egy számlát. Ha ideáig eljut egy márka, annak két súlyos következménye lesz. Egyrészt olcsóbban kell adnia a szolgáltatásait, hiszen a fogyasztó számára teljesen nyilvánvaló lesz, amibe eddig nem gondolt bele: a szolgáltató nem tesz semmit hozzá a "csövön" jövő tartalomhoz. Másrészt eltűnik az ügyféllojalitás, az irracionális érzelmi kötődés, és helyébe racionális döntések jönnek: bekopog a DigiTV ügynöke, az is kék, ez is kék, "csövet" ő is ad, még olcsóbb is - Viszlát UPC. Nem hiszem, hogy a UPC-nél ez lenne a szándék, úgyhogy ez szimpla balfékség. Hiányzik a tehetség, rossz a szemlélet. A kommunikáció nem csak arra való, hogy el tudjuk mondani, mit akarunk eladni. A kommunikáció egy sokkal komplexebb üzenethalmaz, összetett működési mechanizmussal. Senki nem akarja elvitatni tőle, hogy a taktikai üzeneteket is közvetítenie kell, de ugyanakkor az agyunk mellett a szívünkre is hatnia kell. Ez az, ami fájóan hiányzik a UPC kommunikációjából.

Mi látszik az elefántcsont toronyból?

Oké, de hogy tovább tudjunk lépni, fogadjuk el, hogy a UPC nem akar márkát építeni. Akart egy kommunikációs platformot, amivel a promócióit el tudja mondani. Márkaüzenet nélkül ez lehet egy sima geg, egy látványos képi világ, helyzetkomikum, nyelvi lelemény - szóvicc (brrrr!), bármi, ami illeszkedik a magyar kultúrkörbe, nem úgy néz rá a hazai célközönség, mint Józsi bácsi a sushira. Ehelyett lett nekünk ez a story az elvarázsolt holland idiotáról (bocs, ő maga mondja magáról), akit nemcsak, hogy senki nem ismer Magyarországon (na jó, maximum az a 3 ember, akit a legelején említettem), de ráadásul még annyira idegenül is hat itthon, hogy tényleg véresszájú UPC rajongó legyen a talpán, aki azonosulni tud vele. Vagy mondjuk UPC dolgozó. És a gyanúm igazából ez, hogy az ügynökség az ügyfél személyes ízlésének akart megfelelni, amikor elétette ezt a kreatívot megoldást. Ez láthatóan sikerült. Értem én, hogy ami külföldi vagy külföldről jön, az mind csak baromi jó, és cool, és menő, és modern lehet, de itt megint az történt, hogy a reklámozó teljesen elveszítette a kapcsolatot a való élettel. Tipikus jelenség, ami a vállalati marketingkommunikátorokra jellemző. Gondoljuk csak el: reggel miután elkészült, kimegy a garázsba, beül a céges kocsiba, az utat végigtelefonálja, beáll a céges mélygarázsba, felmegy az irodába, este ugyanez haza. Esetleg találkozik néhány hasonszőrűvel. Hétvégén otthon van, vagy az ő "kasztjába" tartozókkal jön össze és egy vacsorára elkölti a minimálbér felét. Honnan is lenne elképzelése arról, hogy él az átlagember, aki az ő célcsoportja. Luxemburgból nézve meg naná, hogy tök jól néz ki ez az egész.

Nahát. Eddig jól állunk. Nincs márkagondolatunk, van viszont egy tökéletesen célcsoportidegen kreatívunk. Nézzük akkor azt, hogy mennyire egyedi a kreatív, mennyire ötletes. Ezt már említettem korábban. A kreatív az, hogy ebbe a kis faluba beköltözik egy külföldi, aki meglepve tapasztalja, hogy a UPC révén milyen remek TV és internet szolgáltatással találkozik ezen az Isten háta mögötti helyen. Egyedi valóban. Ilyen még soha nem volt. Ráadásul olyan izgalomba jöttem tőle, hogy izzad a tenyerem. Minimális gondolkodásra sem késztet. A "kreatív" szóról szóra a briefet mondja vissza, az ötletnek a szikrája sincs meg. Telitalálat. Lehet ezt még tovább rontani? Lehet. Nincs más dolgunk, mint a TV spot végén annyi információt belezsúfolni a packshotba, hogy még annak is elmenjen a kedve az egésztől, aki eddig szimpatizált ezzel a félnótás, latexruhás balett táncossal. De miért kellett erre elkölteni azt az 1-2 milliárd forintot. Olcsóbb lett volna személyesen felkeresni azt a három embert, akit ez a kreatív megszólít. 

Update: A helyzeten lehet tovább rontani. Boxiet leváltotta egy malac, az ő szerepe lett a figyelemfelkeltő faktor megtestesítése a UPC új kampányában. A célcsoport egyébként az az óriási tömeg, akik a feleségüknek egy cirka 15 milliós lakóautót szoktak venni ajándékba. Mert csillaghulláskor ezt kívánta. Agyam eldobom. Nem hiszem el, hogy ezt komolyan gondolták. A UPC egy óriási lépést tesz, amikor teljes mellszélességgel belép a mobil piacra és azt ezzel a semmilyen, semmit mondó, ócska, ötlettelen, nulla kreativitást hordozó kampánnyal teszi. Vizsgáltassák ki magukat.