A CSR (Corporate Social Responsibility - vállalati társadalmi felelősségvállalás) vajon létező dolog, vagy csak egy kommunikációs fogás? Csak egy nyelvi lelemény, egy PR fogás, hogy úgy tűnjön, a vállalatok felelősnek érzik magukat a társadalom iránt, vagy tényleg a cég szemléletváltozását mutatja? Az esetek túlnyomó részében sajnos csak parasztvakítás, pedig nem kellene, hogy így legyen.

Rögtön az elején szeretném leszögezni, hogy én úgy gondolom, hogy az a vállalkozás, vállalat, amely egy országban jelen van, igenis felelősséget kell hogy érezzen az adott ország gazdasági, társadalmi, kulturális problémái iránt. Kötelességének kell éreznie, hogy ezeken a problémákon segíteni próbáljon. (Vannak persze, akik már ebben sem értenek velem egyet, mert szerintük „Business of business is business”.) Odáig tehát nincs gondom a dologgal, hogy a CSR, mint fogalom létezik, beszélünk róla és értékeljük, ha egy cégnek komoly CSR tevékenysége van. A hangsúly a komoly szón van. Tudom, hogy a CSR-ral kapcsolatosan a hivatalos, illetve általánosan elfogadott nézet az, hogy CSR alatt olyan tevékenységeket kell érteni, amik kapcsolódnak a vállalat alaptevékenységéhez. Sőt az okosok szerint a CSR egy szemléletet jelent, ami szerint a vállalat úgy alakítja az alaptevékenységét, hogy abban érvényesíti a társadalom iránti felelősségét. Szerintem viszont ez kevés. Főleg, mivel a vállalatok valójában egy fordított logikát követnek. Miért gondolom ezt?

Nehogy elhiggyük

Mielőtt a CSR-t, mint kifejezést kitalálták volna, azelőtt is támogattak a cégek nemes dolgokat, magasztos ügyeket. Szponzoráltak sportolókat, sport csapatokat, adtak pénzt civil szervezeteknek, támogattak oktatási projekteket azzal a reménnyel, hogy a pénzükért cserébe megjelenést kap a márkájuk. Vagy valaki tényleg azt hitte, hogy csupa jószívűségből vagy a sport iránt érzett elkötelezettségből? Aztán amikor egy bank csökkenti a havi ügyféltájékoztató kiadványának az oldalszámát, akkor valóban bevesszük, hogy mindezt a fák védelmében teszi, véletlenül sem azért, mert a költségeit szeretné csökkenteni, hogy a végén nagyobb legyen a haszon? Ha azt látjuk, hogy egy távközlési cég internet használatot oktató programot indít kisiskolásoknak, akkor is inkább arra gyanakodjunk, hogy a jövő ügyfeleit állítja éppen elő, és nem a társadalom nevelése és művelése iránt érzett olthatatlan vágy vezérli. Ez itt alant pedig a kedvencem: gondolom, mindenkinek nyilvánvaló, hogy az alábbi appot kizárólag azért hozta létre a Telekom, hogy évente 60 tonnával csökkentse a széndioxid kibocsátást, nem pedig azért, mert így kevesebb ember megy be az üzleteikbe ügyintézési célzattal, ami csak nyűg a szolgáltató nyakán.

CSR az új PR fegyver

Mi történik tehát itt? A cégek teszik a dolgukat pont ugyanúgy, mint mielőtt valaki kitalálta volna a CSR szót és a vállalati felelős magatartást. Támogatnak ügyeket, hogy kedvező képet alakítsanak ki magukról és márkájuknak megjelenést biztosítsanak, majd úgy tesznek, mintha mindezt társadalmi elkötelezettségtől hajtva cselekednék. Kitalálnak költségcsökkentő megoldásokat, hogy nagyobb legyen a nyereség, aztán véresre kaparják magukat, míg kitalálják, hogyan foghatnák rá, hogy mindez miért illeszkedik a CSR tevékenységükbe. Magyarázatot pedig lehet találni: vannak, akik szerint például a második világháború egy jó időre megoldotta a Föld túlnépesedési problémáját. De miért csinálják ezt? Mire jó ez nekik? Egész iparág épült a CSR businessre. Vannak CSR auditor cégek. CSR szakértők és tanácsadók. CSR díjak és trófeák. CSR konferenciák. A cégeknek van fenntarthatósági igazgatójuk (persze szigorúan hibrid céges kocsival), fenntarthatósági igazgatóságuk 5-6 alkalmazottal. Fenntarthatósági jelentést adnak ki minden évben, amiben összefoglalják mennyi csodás dolgot tettek az adott évben. Versengenek, melyik mondhatja magát leginkább felelős cégnek, mikor jelenthet be megint valami fergeteges fenntarthatósági projektet. A csapból is az folyik, milyen fontos a fenntarthatóság.

Pedig tényleg fontos

És az is. Csak nem ilyen alibitevékenységekkel. Azt nevezném én felelős vállalati magatartásnak, ha egy cég mindenféle önös üzleti érdek nélkül tenne valami hasznosat. Például azt a pénzt, amit ezekre a kamu CSR tevékenységekre költik, odaadnák gyermekétkeztetésre, rákutatásra, veszélyes hulladék megsemmisítésre vagy bármilyen fontos dologra úgy, hogy nem várnak érte semmit. A K&H gyógyvarázs már egészen közel van ehhez (már persze amennyire ezt egy külső szemlélő meg tudja állapítani), figyelembe véve persze, hogy azért a márkáját nyilván hozzáköti ehhez a nemes ügyhöz. Nyugodtan nevezhettek demagógnak, nem sértődöm meg. Vagy ne tegyenek így, de ne is hazudják azt, hogy felelősséget éreznek a társadalom iránt, hogy tenni akarnak valamit problémák megoldása érdekében, hiszen az eredeti cél valamilyen önös érdek, a nyereség növelése, a márkájukra gyakorolt pozitív hatás, a társadalmi hasznosság pedig már csak egy "nice to have" dolog, amit persze PR-ben jól ki lehet domborítani.

Hogy kerül már megint a csizma az asztalra?

De hogy is kapcsolódik ez az egész CSR téma a marketingkommunikációhoz? Nem tudom, ki olvasta Oliviero Toscani, Reklám, te mosolygó hulla című könyvét. Toscani egy jó ideig együtt dolgozott a Benettonnal, és olyan reklámokat készített a márka számára, amelyeket még ma is emlegetnek. 

Az 1995-ben (magyarul 1999-ben) megjelent könyvben Toscani arról ír, hogy szerinte a hagyományos reklám halott (csak még nem tud róla, sőt, azt hiszi, hogy fénykorát éli), és a márkáknak úgy kellene kommunikálniuk, hogy fontos ügyekről elmondják a véleményüket, a fogyasztó pedig az alapján dönt egy termék mellett, hogy egyetért-e, azonosulni tud-e azzal a véleménnyel, vagy egyáltalán azzal, hogy a márka fontosnak gondolja beszélni az adott problémáról. Az első Benetton kreatívjaiban például a rasszizmussal foglalkozott (lásd a könyv borítóján is megjelenő layoutok), ami sok félreértéshez is vezetett a Benetton szlogenje, a "United colors of Benetton" miatt, de később sorra vette az AIDS, maffiaháborúk, háborúk, népirtás, gyermekkatonák, éhezés, anorexia és még számos valóban fontos ügyet. Természetesen rengeteg támadást kapott mind Toscani, mind a Benetton, hogy hasznot akar húzni mások nyomorúságából, halálából, az idő előrehaladtával ráadásul egyre brutálisabb, egyre sokkolóbb layoutokkal áltak elő. Aztán persze a céget utolérte a végzete, amikor kiderült, hogy maga is foglalkoztat gyerekmunkásokat gyakorlatilag éhbérért fejletlen államokban, de ez már egy másik történet.

Még ha Benetton és Toscani szemléletével és az általuk követett kommunikációs módszerrel nem is értek feltétlenül egyet (pláne nem azzal a véleménnyel, hogy a hagyományos reklám halott), azért azt el kell ismerni, hogy egy komolyabb CSR szemléletről tettek tanúbizonyságot, mint bármelyik hozzájuk hasonló nagyvállalat. Olyan ügyekre hívták fel a figyelmet, amiről a közvélemény, a véleményformálók és a média nagyobbik fele szemérmesen hallgatott. Pedig akkor még nem is volt feltalálva a CSR.

Nem gondolom tehát, hogy mindenkinek a Benetton mintáját kellene követnie, de az tényleg jó lenne, ha nem akarnák a cégek mindenre ráfogni, hogy az a fenntarthatósági tevékenységük része, és náluk még az is a CSR stratégiájukba illeszkedik, hogy a vezérigazgatónak nap mint nap kinyomtatják az összes számára beérkezett emailt. Ehelyett inkább tegyenek valamit az igazán fontos ügyekért. A CSR szemlélet ugyanis jelenlegi formájában tényleg egy hulla. Bár szépen mosolyog.