Tavaly nagyjából ilyenkor döntött úgy mindannyiunk Puzsér Róbertje, hogy a 2014-es évben hadjáratot indít a TV reklám ellen, mert nyilván az a világ legnagyobb problémája. Eltekintve attól, hogy néhány pengeváltáson kívül ez annyira csendes háború volt, hogy gyakorlatilag észre sem vettük, Puzsér Róbertre nem lehet azért haragudni, mert akkor éppen a TV reklámokra szállt rá. Inkább köszönettel tartozunk neki azért, mert ennek apropóján elkezdődhetne egy őszinte beszélgetés arról, hogyan került ebbe az elkeserítő helyzetbe a reklámszakma, és hogyan lehetne ezen segíteni. Engem mindenesetre ez ösztönzött ennek a blognak az írására.

Azt azért el kell ismerni, hogy Puzsér meglepő tudatossággal, zavarba ejtő tervezettséggel építi a PUZSÉR márkát, mely márka az igazság bajnokaként, a tudatlan tömegek, alacsony iskolai végzettségű és értelmi képességű emberek megmentőjének szerepében tetszeleg, és az értelmiségi felelősség álcájával takarózva szeretne újabb témát fogni. Hagyjuk is ezt rá. Menjünk el nagyvonalúan a furmányosan megfogalmazott kérdésekbe csomagolt súlyosan demagóg állítások mellett, mint például „Hogy a piálásról ne a sokszázezer magyar alkoholista, hanem a barátság, a bizalom meg a felhőtlen jókedv jusson az eszünkbe?”. Mintha ugyan maga a reklám tehetne az alkoholizmusról, véletlenül sem maga az alkohol. Dohánytermékeket is lehet gyártani, csak reklámozni nem lehet. Fegyvert is ér gyártani, csak ne mondjuk, hogy lőni is lehet vele. Anya nézhetem a TV-t? Persze kisfiam, csak ne kapcsold be. Higgyük el, hogy Puzsér Róbert majd megmenti a szerencsétlen félrevezetett tömegeket, majd ő eldönti, hogy mi káros az egészségükre, mi a jó nekik. Bal kézzel betiltja a reklámokat, jobb kézzel lecsökkenti a rákbetegek halálozási arányát, hogy egy klasszikussá vált idézet parafrázisával éljek. Persze nem akarok ötleteket adni Puzsér Róbertnek, mert belelendül a betiltásba, betiltja a sörgyártást, aztán este a haverokkal ihatjuk a málnaszörpöt, amíg brit tudósok arról is meg nem állapítják, hogy az meg növeli a hátsófali szívinfarktus kialakulásának kockázatát.

Van még lejjebb?

Szóval hagyjuk is ezt, és vegyük észre, milyen jó lehetőséget adott nekünk Puzsér Róbert akkori felvetésével, hogy arról beszélhessünk, hogyan is jutottunk ide. Hogyan jutottunk el idáig, hogy a reklám szitokszó lett, hogy egyet jelent a hazugsággal, a népbutítással, hogy szégyellnivaló, egyesek szerint betiltásra érett műfaj lett. Nem volt ez mindig így. A rendszerváltás után még a reklámügynökség recepciósa is büszkén vágta rá a foglalkozását firtató kérdésre, hogy a reklámszakmában dolgozik. Akkor még özönlöttek a reklámszakmába a fiatalok függetlenül attól, hogy a közgázon végeztek vagy a faipari egyetemen. Ma már a kreatív igazgató is kissé szégyenkezve, restelkedve, a rázúduló megvetésre előre felkészülve halkan vallja be egy társaságban újdonsült ismerőseinek, hogy mivel tölti munkaidejét. Még rá sem szálltak, már védekezik, hogy melyik általa készített reklám miért lett olyan amilyen. A szakmába csak azért nem kell kötéllel fogni a munkaerőt, mert az egyetemekről, főiskolákról kiáramló, totálisan képzetlen és tapasztalatlan fiatalok jobb híján mindent elvállalnak. Közben azt érzik, hogy végül is egy kicsit azért ez jobb, mint a mekibe menni pultosnak. De csak egy kicsit. Ráadásul az alacsony kezdő fizetési igényükkel kapóra jönnek az ügynökségeknek és a megrendelői oldalnak egyaránt, hiszen mindkét térfélen általános tendencia, hogy a régi, tapasztalt, óriási szakmai tudást felhalmozott, és ennek megfelelő fizetéssel rendelkező kollégákat elküldik, aztán azok fizetésének harmadáért felvesznek egy – a felsőoktatásból frissen kikerült – új húst, és azt hiszik, jól jártak. Természetesen most nem a normális cserélődésről beszélek, amikor a „kiöregedő” dolgozók átadják helyüket a fiataloknak, hanem a kierőltetett, tendenciózus állománycseréről, ami – akár bevalljuk, akár nem – végbement, és megy végbe ma is a szakmában. Ezzel el is jutottunk az egyik problémához, azaz a szakma felhígulásához, ami – hangsúlyozom – mind az ügynökségi, mind a megrendelői oldalt egyaránt érinti. Erre később visszatérek, hiszen a dolgok összefüggenek.

Kiröhögjük magunkat. És még kit?

Hadd meséljek el egy személyes élményemet. Valamikor régen, amikor még jártam szakmai konferenciákra, mert azt hittem, hogy a networkingen kívül más értelme is van, elmentem a szokásos egri Reklámkonferenciára. Az egyik szekció témája az volt, hogy hazudnak-e a reklámok. A szekció vezetője -  ki tudja milyen elgondolás alapján – első előadónak felkérte Tóta W. Árpádot, ismert publicistát, másodiknak pedig Erdélyi Zsolt Supermant. Tóta W. hozta a formáját, ahogy az várható volt. Rendkívül őszintén, nyíltan, a tőle megszokott nyelvi leleményekkel az arcunkba mondta, hogy aljas hazudozók vagyunk, átverjük a vásárlókat, mindezek mellé értéktelen, improduktív munkát végzünk, gyakorlatilag a szart lapátoljuk. Nincs ezzel semmi bajom, Árpád tett a dolgát, nyilván aki meghívta, az is tisztában volt vele, hogy ezt fogja kapni. Erdélyi Zsolt sem volt kevésbé kíméletes, csak ő
inkább arra hegyezte ki a mondandóját, hogy micsoda fantáziátlan, értéktelen munkát is végez a reklám szakma úgy en bloc. De hát ez sem volt meglepő, tőle is kb. ezt vártuk. Nyilvánvalóan ők voltak a show elemek, és ők voltak hivatottak megadni az alaphangot. Mondandójuk éppen csak a felszínt karcolgatta (Árpád még azt sem, hiszen nem reklámszakember), szerepük a provokáció volt, a vita generálása, az érzelmek felkavarása. Nem is rájuk haragudtam, sokkal inkább arra, aki meghívta őket. Ő egyébként Gulyás János volt, akkoriban a Y&R, ma a MEC ügyvezetője, ő vezette ezt a szekciót. Ezúton is csókoltatom. A meglepő az volt, ahogy a jelen lévő közönség, a reklámszakma színe java reagált minderre. Leginkább nem reagált sehogy. Nem akadt ugyanis egy ember, aki vitába szállt volna valamelyikükkel, aki a felhozott példákat cáfolja vagy legalább megkérdőjelezze, aki legalább a tényszerű tévedéseket kijavítja. A közönség önfeledten szórakozott, kacagott, mint az a színházi közönség, aki nem veszi észre, hogy a bohózat róla szól.

Emlékszem, hogy Fazekas Ildikóval az ÖRT főtitkárával döbbenten néztünk egymásra, ahogy Tóta W. és Erdélyi Zsolt kifordított öszödi beszédeiket elmondták: hazudtatok reggel, délben és este (ójaj, megint egy fájó parafrázis), és a reklámszakma ezzel láthatólag egyetértett. Nem mellesleg a közönség soraiban ott ültek a GVH képviselői is, akiket – miután megtapasztalták ezt a cinkos összevigyorgást (Igen, átverjük a sok hülyét.) – a munkáltatómnál akkoriban havi rendszerességgel előforduló GVH vizsgálatok alkalmával vajmi kevés esélyünk volt meggyőzni arról, hogy a reklám nem egyenlő az ÁSZF közleménnyel, ahol egy belföldi SMS tarifa kommunikációs anyagain nem feltétlenül szükséges leírni a csúcsidőn kívüli roaming percdíjakat is. Két oka lehetett annak, hogy a közönség akkor így (nem)reagált. Vagy maga is egyetértett az elmondottakkal, vagy kényelemből, unalomból, nemtörődömségből, esetleg egyszerűen csak konfliktuskerülésből fakadóan befogta a száját. Akármelyik az igaz, beverték az újabb szöget a reklám koporsójába. Mit akarok ezzel mondani? Azt, hogy mi ügynökségi és megbízó oldali reklámszakemberek segítettük, vagy legalább is évekig nem gátoltuk a reklámszakma presztízsének erózióját azzal, hogy egyrészt a kevés, szakmailag megalapozott és színvonalas kommunikációs megoldás mellett – megalkuvásból, kényelemből, munkahelyünket, megbízásunkat, bevételünket féltve, és persze olykor hozzánemértésből - halomra gyártottuk a szart, másrészt takargattuk, vagy ha az nem ment, akkor fényeztük ezt a szart. Tetejére koktélmeggyet tettünk, beleszúrtuk a kis zászlócskát és azt mondtuk rá, hogy szobadísz. Ahelyett, hogy szembenéztünk volna azzal a trágyadombbal.

22-es csapdája

Eljött aztán az az idő, amikor a szar – hogy maradjunk ennél a képnél – már a torkunkig ért. Mindenki látta, hogy a király meztelen. Hiába tűztünk bele – nem csak zászlócskát, - hanem napernyőt, citromkarikát, és már zenélt is az a szarkupac. Konferenciák tömegein, pódiumbeszélgetések garmadáján, magánbeszélgetéseken százszámra volt téma, hogy a reklámszakma bajban van. Valóban okos emberek, tapasztalt reklám és kommunikációs szakemberek, nagy nevek, szakmai tekintélyek mondták el, hogy baj van, mégsem változott semmi. Miért? Mert a megszólalók szinte kivétel nélkül az ügynökségi oldalról kerültek ki. Ha pedig egy házasságban baj van, és csak az asszony akar házassági tanácsadásra járni, abból előbb utóbb válás lesz. Na de hol volt a megbízói oldal? Miért hallgatott? Nos, a megbízói oldalon a kommunikációs szakemberek ekkor már pórázon voltak. A marketinggel, ajánlatokkal, értékesítéssel foglalkozó kollégák az évek alatt bedarálták a kommunikációt, átvették annak irányítását és előállt a 22-es csapdája. Ők nem értettek hozzá, de formálisan vagy informálisan irányították – gyakorlatilag kézi vezérelték – a kommunikációt, a hardselling oltárán feláldozták a kommunikációs szakmai szempontokat. Az eredmény persze siralmas lett, de ez még inkább arról győzte meg őket, hogy itt nekik kell „megmondani”. Ha már nem kreatív az a reklám, legalább az ár legyen minél nagyobb rajta. Ezek után melyik megbízó oldali reklámszakember áll ki és védi a védhetetlent, vagy mondja el, hogy innentől minden máshogy lesz?

Elromlott tükrök

Na de, hohó. Szólhattak volna itt még mások is. Beszéljünk kicsit – nem a hüvelygombáról, hanem - a külső kontrollról. Ki az, akinek oda kellene tartania a görbe tükröt, akinek kegyetlen őszinteséggel, megalkuvástól mentesen kellene rámutatnia a szakmai hibákra, rossz kommunikációs megoldásokra, feleslegesen elköltött milliókra. Mondjuk például a szakmai lapoknak. Nos, a Kreatív vagy a kreativ.hu oldalain láttam már ügynökségi dolgozók irodai környezetére kiírt szépségversenyt, cipőszépségversenyt, post-it puzzle kreatív versenyre való felhívást, beszámolókat arról, hogy sikerültek a bulik a Cannes-i fesztiválon, könyv-, mozi- és programajánlót és egyéb ezeknél egy kicsivel nagyobb szakmai hasznossággal bíró cikkeket is, de Magyarország legnagyobb és legtekintélyesebb szakmai lapja nap mint nap szó nélkül megy el a szakmai hibáktól hemzsegő, működésképtelen, márkaromboló kampányok és kommunikációs megoldások mellett. Nem akarja összezavarni a megbízók tisztánlátását a tényekkel, nem szembesíti őket azzal, hogy mennyire felesleges pénzkidobás, milyen kontraproduktív időfecsérlés mindaz, amit ők kommunikációs kampány címén művelnek. Hol vannak a szakmai alapokon nyugvó elemzések a kampányokról, a bátor hangú, de jobbító szándékú bírálatok, a szakmai minimumokhoz való makacs, megalkuvástól mentes ragaszkodás? Fontosabb a tetszőlegesen – ki tudja egyébként, hogy milyen szempontok alapján – kiválasztott ügynökségek és cégek legfrissebb TV spotjainak minden kritika vagy kommentár nélküli bemutatása, mint például az, hogy felderítsék és megírják a szakmában nyílt titokként kezelt, médiaügynökségi bónuszvisszatérítést érintő stiklit.

Felesleges díjak

És persze ha az ember jobban körülnéz, beleakadhat még néhány tükörbe, nem is kell hozzá gonosz mostohának lenni, hogy megmondják az igazat. Hacsak a tükrök nem romlottak el. A reklámszakma tükrei viszont elromlottak. Magyarországon évről évre rengeteg díjat osztanak ki a legnagyobb szakmai versenyeken, pedig ha őszinték vagyunk, a díjak 80%-át egyszerűen nem lenne szabad kiadni. A pályázott művek nagy rész ugyanis a legnagyobb jóindulattal sem üti a mércét. Miért vagyunk szemérmesek? Miért nem vállalja egyetlen zsűri sem a botrányt? Miért nem áll ki egyik sem a véleményével sem most, sem az ezt megelőző időszakban semmikor, hogy ezzel világítson rá – elismerem – kíméletlen brutalitással, hogy melyik pályamű nem nevezhető még csak árközleménynek sem, nem hogy kommunikációs kampánynak vagy kreatív produktumnak. Hát csoda, hogy a szakmán kívül nulla elismertséggel bírnak ezek a díjak? Meg persze lassan már a szakmán belül is. És mi mindannyian szépen részt veszünk ebben az önámításban. Akik adják, úgy tesznek, mintha érne valamit a díj, akik kapják, úgy tesznek, mintha elhinnék ezt. És ehhez asszisztálnak a szakmai szervezetek és a szakma prominensei. (Van persze olyan is, aki nem akarva segédkezni ebben az orbitális méretű képmutatásban inkább tudatosan háttérbe vonul: azaz nem vállal szerepet szakmai szervezetekben, nem ül be zsűrikbe, nem ír róla cikket vagy blogot, egyáltalán kerülve a konfliktusokat nem áll ki a véleményével.) Egyfajta váltógazdálkodással cserélgetik egymást a különböző zsűrikben és osztogatják egymásnak a díjakat. Most én leszek az Arany Légkalapács Award zsűríjében, és te kapod a díjat, jövő héten te leszel a Nagyon-Coolnak-Hangzó-Külföldinevű kreatív verseny zsűrijében, és én kapom a díjat. És tök jó, hogy egy újabb gusztustalan kinézetű kisplasztikát tehetek ki a vitrinbe, és posztolhatom a facebookra a díj fényképét.

Aztán ezekből a díjakból M-listát meg A-listát csinálnak, ahol rangsorolják az ügynökségeket a kapott díjak száma alapján, hogy az ügynökségek büszkén mutogathassák az ügyfélnek, hogy idén a 8. helyről a 7. helyre léptek valamelyik – valójában tök érdektelen - listán.

Légyszi ne csináljuk ezt! Ne ámítsuk magunkat azzal, hogy semmirevaló reklámokat jutalmazunk semmirevaló díjjakkal. Ne hagyjuk szó nélkül a silány reklámokat, az igaztalan vádakat, csúsztatásokat, ferdítéseket, hazugságokat, amik ezt a szakmát, benne minket érnek. Legfőképpen azonban hagyjuk abba a vacak reklámok gyártását.