Az elmúlt évek legkomolyabb szakmai hibáját követte el a Magyar Telekom, amikor végrehajtotta a T-Mobile és a T-Home márkák összevonását, és létrehozta a kereskedelmi Telekom márkát. Nem az volt a hiba, hogy meglépte a márka-merge-öt, hanem AHOGY végrehajtotta. Pedig annyira könnyű lett volna ezt jól megcsinálni.

Aki kicsit is figyelte a magyarországi T márkák történetét, meg egy kicsit a külföldieket is, annak nem lehetett titkok, hogy a Deutsche Telekom (DT) egyszer csak lenyomja a Magyar Telekom (MT) torkán, hogy vonja össze a lakossági márkáit, T-Mobile-ból és a T-Home-ból legyen ezentúl csak egy: Telekom. Ez valóban racionális lépés, hiszen egy márkát jóval olcsóbb fenntartani, egyszerűbb vele kommunikálni, ráadásul - mivel a DT ezt minden lehetséges piacon, ahol vezetékes és mobil érdekeltsége is van, végrehajtotta -, így sokkal jobban érvényesülnek a nemzetközi szinergiák, a magyar T márka részesül a nagy nemzetközi T aktivitások kommunikációs hasznából. Nem is az a kérdés tehát, hogy végre kellett-e hajtani, hanem az, hogy mikor és hogyan. Az MT feltevésem szerint, csak azért húzta a száját sokáig, mert egyrészt a korábbi márkaösszevonások után még túl korai, túl gyors lett volna egy újabb. Másrészt egy ilyen úri huncutság elég sok pénzbe szokott kerülni, ők viszont örülnek, ha a folyamatosan csökkenő kommunikációs budgetből a normál marketingkommunikációs igényeket ki tudják elégíteni, de gondolom, talán azt sem túlzás állítani, hogy a cégben sokaknak erős emocionális kötődése is volt/van a T-Mobile és/vagy a T-Home márka iránt.

Tavaly év elején azonban az FMCG-ből új marketingvezető érkezett, akinek a T-Mobile márka semmit nem jelentett, ráadásul - nem lévén semmilyen telekommunikációs tapasztalata - felmérni sem tudta, hogy mivel jár egy ilyen márkaösszevonás/váltás, hogyan kell ezt előkészíteni, kivitelezni. 

Súlytalan márkacsapat

Fontos itt tudni még azt is, hogy az MT kommunikációs csapatának struktúrája két-három évvel ezelőtt átalakult. Míg a márkamenedzsmentért felelős Kommunikációs Igazgatóság közvetlenül a vezérigazgatónak riportol, az abból kivett marketingkommunikációs/reklám csapat - a kommunikációs budget nagy részét birtokolva - közvetlenül a már korábban említett marketingért felelős igazgatói pozíció alá került. A vállalaton belül ráadásul a Kommunikációs Igazgatóságnak, azon belül pedig a márkát felügyelő csapatnak nincs igazi súlya és tekintélye, és bár a márkamenedzsment az előbb említett struktúrából fakadóan nem tartozik a marketing felügyelete alá, a márka felügyeletével kapcsolatos fontosabb döntéseket is a marketing hozza meg annak ellenére, hogy nálunk nincs is ilyen kompetencia. A kommunikációs budget nagy részét nyilván a kampánycsapat költi, ők a leghangosabbak, létfontosságú lenne, hogy a márkát teljes mértékben magukénak érezzék, de egy ilyen szervezeti struktúrában a márkaszempontok óhatatlanul feláldozásra kerülnek az eladás oltárán. A márka csapat budgetje pedig Telekomos léptékben elhanyagolható nagyságú ahhoz, hogy érdemben befolyásolják a márkákat. 

Vegyük figyelembe azt is, hogy egy márkaváltás/márkaváltó kampány előkészítése több hónapot kellene, hogy igénybe vegyen (kutatásokkal koncepciókkal, stb), hiszen a Telekomnak szerintem egy normál promóciós kampány előkészítése is legalább két hónapot vesz igénybe. Mennyire lehet megalapozott döntést és jól előkészített kampányt csinálni egy januárban érkezett vezetővel - aki egy hónapig csak a szervezettel és a folyamatokkal ismerkedik, a szektorról még fogalma sincs -, és áprilisban induló kampánnyal.

Vállalni kell a következményeket

A rosszul végrehajtott (vagy inkább végre sem hajtott) márkaváltás eredmény ezért nem is meglepő: Két nagyon komoly problémával kell a Telekomnak szembenézni. Egyrészt szinte nincs márkanévismertsége. Sokat elárul Rózsa Iván Kommunikációs Igazgató válasza, amikor az origo főszerkesztőváltás kapcsán a botrányba keveredett Magyar Telekomról azt mondta, hogy ez a felhajtás azért jó a márkának, mert így növekszik az ismertsége. Ez persze már önmagában is vicc, minden komolyan vehető kommunikációs szakember röhög azon a marhaságon, hogy "mindegy, mit, csak beszéljenek rólunk". Remélem, ezzel a poszttal én is hozzájárulok a Telekom névismertségének növekedéséhez. Nem kell megköszönni és ez most még ingyen volt.

Másrészt azon kevesek számára, akik ismerik a márkát, nem jelent semmit, nincs márkatartalma, nincs hozzá semmilyen viszonyulás, nincs kötődés. Egy mezei közmű szolgáltatói márkát hoztak létre, akiről annyit érdemes tudni, hogy havonta küldi a számlát. Ez különösen tragikus annak fényében, hogy a Telekom (és elődmárkái) mindig is prémium márkának pozicionálta magát, akinek a szolgáltatásaiért érdemes akár magasabb árat is fizetni. Hosszú távon egy ilyen márkaerróziónak tragikus hatásai lehetnek. A Magyar Telekom szerencséje egyébként, hogy a többi telekom cég sem áll a helyzet magaslatán, hiszen most itt lett volna/ itt van a lehetőség, hogy a korábban a T-Mobile vagy T-Home által birtokolt márkaértékekből bármit elvigyenek, de erre nem igazán látszanak a jelek. Talán a Telenor próbálkozik a maga módján a T-Mobil korábbi fiatalos vonalát ellopni, de lehet, hogy ez nem tudatos és persze elég amatőr módon is csinálják.

Kapkodásból jeles

Azt, hogy a bajt a Telekom is érzi, mi sem bizonyítja jobban az ősszel indított márkaidentitás kampánynál. Elindításáról vélhetően valamikor nyár végén született döntés, amikor nyilvánvalóvá válhattak a bajok. (Kb. ekkor érkezhettek be az első - márkaváltás utáni - márkakutatások eredményei)

Miből látszik a kapkodás? A kampány kreatívja lényegesen elütött a Telekom vagy akár elődmárkái korábbi és jelenlegi kommunikációs stílusától. A TV spot egy végtelenül egyszerű - ugyanakkor már újszerűnek egyáltalán nem nevezhető - vizuális megoldással operált, tipós óriásplakátok, bugyuta rádióspotok, tehát egyszerű és gyors kivitelezést tettek lehetővé. Ennek a kampánynak az időzítése is teljesen szerencsétlen, hiszen a november közepétől év végéig tartó időszak, mint minden kereskedelmi egységnek, így a Telekomnak is a karácsonyi csúcsszezon, amikor kizárólag erős promóciós üzenetekkel öntik tele a létező összes kommunikációs felületet. Ebben az időszakban (ráadásul ilyen médiazajban) egy olyan kampányt nyomni - láthatóan nagyon sok pénzből - hogy Hahó, itt vagyok, figyeljetek már rám, én vagyok az a rózsaszín magenta Telekom, aki 4Play szolgáltatást nyújt, felér egy öngyilkossággal, vagy legalább is borzasztó kockázatos sales szempontból. Nem csak elveszi a budgetet a karácsonyi promóciós kampánytól, de a nézők figyelmét is megosztja. (Vegyük hozzá még azt is, hogy a november-december hónapok a TV-s árak tekintetében a legmagasabbak.)

Annak, hogy a kampányt mégis megcsinálták, magyarázata lehet, hogy valószínüleg a marketinges/kommunikációs döntéshozók bónuszkritériumai között szerepelnek márkamutatók, amiket az év végéig kell teljesíteni. 

Egy szóval: elkúrták

Összefoglalva: Előkészítetlenül, illetve rosszul előkészítve leradíroztak két, évek alatt, 40-50 milliárd forintból felépített, óriási ismertséggel bíró, személyiséggel és tartalommal rendelkező, érzelmi kötődést indukáló, több milliárd forintot érő márkát, hogy létrehozzanak egy alacsony ismertséggel rendelkező, üres, tartalmatlan, személytelen, teljesen semleges közműmárkát.

Ezt nyugodt szívvel nevezem az elmúlt évek legnagyobb kommunikációs hibájának Magyarországon.

Fontos viszont újból leszögezni, hogy nem azzal van baj, hogy összevonva a márkákat egy új márkát vezettek be, a baj az, ahogy csinálták: Lehetett volna ezt jól is: 

1. Kitalálni az egész év kommunikációs ívét, az egyes kampányok szerepét, ebben az ívben.

2. Csinálni egy rendes márkaváltó kampányt, elmagyarázni, mi történik a márkákkal és miért, áttranszformálni az értékeket. (sőt megragadni az alkalmat, hogy nem kívánatos asszociációkat levessenek) 

3. Kitalálni hozzá egy jó, vizuálisan is könnyen azonosítható kommunikációs platformot.

4. Hozzávarrni a márkaváltó kampányhoz egy jó ajánlatot, ami jól szemlélteti, miért is jó ez az egész márkaváltás az ügyfélnek

5. Következetesen végignyomni az év promóciós ajánlati kampányait ezen a platformon minden egyes kampánnyal építve a Telekom ismertséget, következetesen sulykolni az értékeket, az ajánlatokat a márkaígéret alátámasztására használni.

Nem tudom, hogy most a Telekomban elégedettek-e a művükkel. Én a helyükben nem lennék. Légyszi ne. Ne legyetek. Mert ez igazi tragédia.