Vannak dolgok, amiket érdemes külföldről behozni. A reklám csak ritka esetben tartozik ezek közé. A magyar piac viszont tömve importált reklámokkal, amik egy része eredeti állapotában és piacán sem ért egy kalap fabatkát sem, itthon meg csak tovább rontottak rajta. Némelyiket nézve meg egyenesen ölni tudnék.

A külföldről importált reklámoknak szerintem három kategóriája van.
Az első kategóriába a nagy nemzetközi márkáknak, sok pénzből készített, jellemzően ismert embereket (színészekkel, sportolókkal) szerepeltető, eleve globális piacokra szánt, kifejezetten márkaépítés fókuszú reklámok tartoznak. Ilyenek a Nike, Adidas, Snickers, Nespresso - What else. Szerintem ezekkel semmi baj nincsen, hiszen üzenetük annyira általános, éppen ezért nagyon univerzális is, hogy gyakorlatilag minden piacon, minden célcsoportban megélnek. Jól kielégítik a hirdető azon vágyát is, hogy a márkájáról kialakíthassa, fenntarthassa a "nagy nemzetközi márka" képet. Pont a nemzetközi sztárok szerepeltetés miatt pedig amúgy is olyan drága elkészíteni őket, amit egyrészt a nagy nemzetközi márkák Magyarországon működő leányvállalatai sem engedhetnének meg maguknak, de a globális márka is spórol azzal, hogy ha a - még számára is - drága reklámot minél több országban fel tudja használni.

Közepesen rossz

A második kategória azok a külföldi HQ által gyártott reklámok tartoznak, amelyekben jellemzően semmilyen eget rengető ötlet nincsen, nincsenek benne drága sztárok, költséges megoldások, semmi olyan, amit Magyarországon ne tudnának elkészíteni a reklámszakemberek. Túlnyomó többségük nem valamilyen globális márkagondolatot, univerzális üzenetet közvetít, hanem az eladni kívánt terméknek egy bizonyos tulajdonságát, vagy a terméket magát próbálja számunkra vonzóvá tenni. A maguk eredeti piacán ezekkel sincs semmi baj, minőségi kivitelezés, profi iparosmunkák, de állíthatom, hogy pont ugyanilyen minőségi színvonalon a magyar reklámszakemberek is el tudnák készíteni őket. Erre a legjobb bizonyíték, hogy több nagy márka készített már Magyarországon, magyar szakemberekkel globális piacokra szánt nemzetközi reklámanyagokat. Az az apró probléma van csak ezekkel az univerzálisnak szánt reklámokkal, hogy nem a magyar piacra készültek, közük nincs a magyar viszonyokhoz, nem a magyar fogyasztók, vásárlók igényeire reagálnak.

Tipikus példák erre az autóipari reklámok: Volkswagen, Nissan, Ford, stb. Gondolom, nem nehéz belátni, hogy egy magyarországi autóvásárlónak egészen mások a motivációi, mint egy németországinak. Hát nem pont leszarom a közlekedési tábla felismerő rendszert, ami úgyis csak valami jó drága extraként rendelhető. Engem az autó fogyasztása érdekel vagy a csomagtartó mérete. A hazai importőrök reklámszakemberei nyilván tudják is ezt, de nem igazán tudnak mit kezdeni a felülről jött nyomással, sokszor még örülnek is annak, hogy nem kell költeniük produkcióra (vagy csak egy nagyon keveset a magyarításra) és minden pénz mehet a médiára. El tudom képzelni, mennyire bosszantó lehet mondjuk a Toyotánál, hogy a központjuk futószalagon gyártja a hibrid autós reklámokat, miközben azokból Magyarországon kb. három darabot adnak el, a tömegesen eladható Aurishoz vagy Corollához meg alig készül marketingkommunikációs anyag.
Ezt a gyakorlatot tehát csak költségoldalról lehet indokolni, minden más szempontból rossz megoldások. A márkák csak jelenlétet tudnak biztosítani maguknak általuk, a márka emlékezeti hatását tudják növelni, bár ahhoz meg nem elég ötletesek ezek a kreatívok, amiket ráadásul általában agyon is vágnak a reklámanyagokra zsúfolt mérhetetlen mennyiségű taktikai, ajánlati üzenettel. Tökéletes pénzkidobás az egész, és én ismerek a pénz elégetésére sokkal szórakoztatóbb módszert is.

Máglyára ezekkel

A harmadik kategória viszont számomra a reklám legalja. Ezek a tökéletesen ötlettelen, unalmas, bosszantóan bugyuta úgynevezett tesztimoniál reklámok. Jellemzően mosó-, mosogató- és tisztítószerek, fogkrémek reklámjai tartoznak ide, de gyümölcsital reklámból is láttam már ilyet. Már maga a műfaj is egy teljes zsákutca. Tényleg nem tudom, hogy ki az a hülye, aki elhiszi, hogy ezek a reklámok működnek. Most mondom, hogy nem működnek. Hányunk ezektől a reklámoktól. Tökéletesen hiteltelenek, álságosak, süt róluk az ötlettelenség, instant elkapcsol mindenki, amikor ezek megjelennek a tévében. A fehér köpenyes orvosimitátorról, álfogorvosról, fake-professzorról, senki nem hiszi el, hogy valódi, a műmosolygó háziasszonytól, álolasz gyümölcstermesztőtől nem lesz hitelesebb a reklám mondanivalója. Nevetségesek, és azzá teszik a hirdetőt is. Súlyosbító eset, amikor ezekben a reklámokban a kamerába beszél a szereplő, mert ilyenkor persze a szájmozgást és a hangot nem tudják összehangolni, amitől az egésznek olyan hatása lesz, mint egy Zs kategóriás kínai vígjátéknak. Nem tudom, a hirdető ilyenkor mit remél a reklámtól. Emlékezeti hatás nulla, márkaépítés nincs, ötlet zéró, megkülönböztetni nem fog, ezért márkajelenlét sincs, minden hatás nélkül átmegy a nézőn, mint libán a fos. 

Vannak persze olyan reklámok is, amelyek képesek egyszerre két kategóriába is beleesni, mondanom sem kell, a két utolsó kategóriába. Azaz külföldön készített, elvileg ötletesnek - vagy legalább is viccesnek - szánt reklámok, bugyutaságukkal mégis képesek elérni azt az irritációs szintet, mint az említett tesztimoniál vagy termékbemutató reklámok. Ezeknek a förmedvények az egyetlen hatása az, hogy rögtön kedvem lenne egy fejszét hajítani a tévébe, amikor meglátom. Nem hiszem, hogy a reklámozó ezt a hatást szerette volna kiváltani. Légyszi hagyjuk abba, ezeknek az irritáló, agyzsibbasztó ócskaságoknak a használatát. Ezek döntő mértékben hozzájárultak, hozzájárulnak ahhoz, hogy az emberek megutálták a reklámokat, főleg, mivel eszméletlen mennyiségben öntik ránk ezeket a lusta reklámozók.