Én mondtam, hogy ne foglalkozzunk Puzsérral, de nem megy. Eszembe jutott még erről néhány gondolat. De előtte egy kis önostorozás.

Mostanra már biztosan feltűnt, hogy többes szám első személyben írok. Ez azért van, mert én is a reklámszakmában dolgozom, részese vagyok az összes bűnnek, amit közösen elkövettünk, nem szeretném kisebbíteni vagy tagadni a felelősségem. Mindazonáltal néhány kiugrott szakembertől eltérően, írásommal nem beleharapni szeretnék az engem etető kézbe, nem akarom megtagadni korábbi munkáimat, nem szándékom leköpni azt a szakmát, amelyet szeretek. Csak van bennem egy remény, hogy javulhatnak a dolgok, és mint tudjuk, utoljára a reményhal.

Az első posztban már eljutottunk odáig, hogy a szakma presztízse alulról súrolja a mélyben rekedt kínai bányászok szénporos seggét. Korábban csak azt gondolták sokan, hogy a reklámhoz mindenki ért, ma már tömegek – köztük nagy vállalatok, multinacionális cégek magyarországi leányainak vezető beosztású dolgozói – gondolják azt, hogy ez valójában nem is egy szakma. Be lehet ültetni bármelyik marketingest kommunikációs szakértőnek, fel lehet venni olyan embert osztályvezetőnek egy reklámosztály élére, aki soha életében nem foglalkozott ATL reklámokkal, és nem gond, ha egy nagyvállalatban a legmagasabb beosztású igazi reklámszakember a szenior marketingkommunikációs menedzser, a többi vezető meg sales-es, mert azoknak úgyis Isten adta tehetségük van a kommunikációhoz.

Melyiket tiltsuk be?

Én úgy látom, hogy a fogalmakkal is baj van, nem csak az emberekkel. Ezt itt például mind reklámnak nevezzük. (Persze az egyszerűség kedvéért ez most mind nyomtatott reklám, de természetesen ugyanezt a szortimentet TV reklámokból is könnyedén ki lehetne állítani.) Jó lenne tudni, hogy melyiket szeretné Puzsér betiltani.  Vannak közöttük igazi reklámok, vannak árcédulák, közlemények, általános szerződési feltétel képi „lefordításai” és még ki tudja, mi minden. Egy részük legalább megüti a szintet, tisztes iparosmunkák, de legyünk magunkhoz őszinték reklámosok, egy nagy része tényleg szar. Szerintem mindannyian ugyanazokra gondolunk, ahogy abban is biztos vagyok, hogy ezek készítői nem büszkék ezekre az alkotásokra. Nem akarok én belemenni abba az óvodás vitába, hogy a csúnya megrendelő tehet róla, hogy ezek olyanok lettek, amilyenek. Ők is tehetnek róla, persze (meg a GVH, de ők tényleg), de a kommunikáció egy csapatmunka, ügynökség, ügyfél közös gondolkodásának eredménye. Bizalmon, egymás teljesítményének, gondolatainak, érveinek elismerésén, szempontjainak megértésén és integrálásán alapuló együttműködés. Ami tehát szar lett, az egy közös erőlködés eredménye. Itt máris visszakanyarodnék a szakma felhígulásáról tett – minden bizonnyal sokak számára bántó – megjegyzésemhez, és kérdezném, hogy komolyan gondoljuk, hogy értelmes vitát tudnak folytatni kommunikációs koncepciók finomságairól olyanok, akik szerint a két koncepció között az a különbség, hogy kék vagy piros plecsnibe írjuk bele a termék árát? Persze marha nagy számokkal, ahogy azt a sales-es kérte.

Reklám=bók

Szóval ez itt mind reklám, de azt hiszem, nem kell különösebb magyarázat, hogy melyek azok, amiket igazi reklámnak neveztem. Talán új szavakat, fogalmakat kellene kitalálnunk és bevezetnünk, akkor Puzsér Róbertnek is könnyebb lenne megmondania, hogy melyiket akarja betiltani. Mert gondolom, mindet nem.

Meg nekünk is könnyebb lenne eligazodni. Ha például árcédulát akarunk kitenni, akkor senki ne akarja elvárni, hogy az kreatív is legyen. Sertéslapocka 579 Ft/kg, Lakáshitel 6,12%THM, T-Mobile 3000 perc, stb. nem kell ide „Nyuszómuszó”, nem kell ide „Összehozunk benneteket”. Akkor azokat ne hívjuk reklámnak. Az én tankönyvemben anno szerepelt például egy olyan szó, hogy propaganda. Ha arra akar valaki rávenni, hogy mossak kezet étkezés előtt, az a propaganda, ha viszont arra, hogy vegyek babaszappant hozzá, akkor az a reklám. A törvényhozók és szabályozó szervek előszeretettel használják például azt a kifejezést, hogy figyelemfelkeltő reklám. Ezek szerint van olyan reklámozó, aki szándékosan olyan reklámot készít, hogy az ne legyen figyelemfelkeltő? Marhaság. Egy kis lépés lenne, ha legalább a fogalmakat helyre tennénk és közös nevezőre hoznánk.

A reklám ugyanis definíció szerint rá akar venni valamire, fel akarja hívni magára figyelmet, túloz, kiemel valamely tulajdonságot. Ahogy Sas István írta Puzsérnak szóló válaszában, csábít és füllent. Meg lódít. Ez a műfaj sajátossága. A novellában nem rímelnek a sorvégek, mert az egy másik műfaj. Az a vers. A diplomamunka kb. 120 oldalas baromi unalmas olvasmány és távolról sem vicces. Ha a színházba elmegyek megnézni egy tragédiát, nem várom, hogy sokat nevessek vagy olaszul énekeljenek benne. Mert azok is más műfajok. És ahogy tudom, hogy egy tragédiára ültem be a színházba, hogy egy novellát és nem verset vettem a kezembe, és diplomamunkát és nem ponyvaregényt olvasok, úgy tudom azt is, hogy éppen reklámot nézek, hallgatok. Ahogy azt Puzsérral vitázva korábban már Cseperkálo István leírta, a reklám az egyik legőszintébb műfaj. Tettek róla, hogy mindig szóljon: Hahó, most reklám következik. Szóval a reklám lódít, de a reklám nem hazudik, nem vezet félre. Ne keverjük ide a tényszerű valótlanságokat állító hirdetéseket, mert azokat senki nem akarja megvédeni a reklámszakmában. A lódítás arról ismerszik meg, hogy mindkét fél tudja, kicsit túl van vaxolva a portéka. Olyan ez, mint a bók. Amikor a pasi csajozik, hát persze, hogy azt mondja, életében nem találkozott még ilyen gyönyörű növel. Mondhatná azt is: nagyon szép vagy, bár az orrod nagy, de ezzel nem jutnának el odáig, hogy meg hát legközelebb is találkoznak. A csaj úgy tesz, mintha elhinné, hogy ő Gwyneth Paltrow és nem is szeretne arra gondolni, hogy nem az. Szóval a pasi lódított, a csaj látszólag elhiszi. Pont, mint a reklámnál. És már el is jutottunk odáig, hogy be kellene tiltani a bókot.

De lszi ne. Semmiképpen. Ahogy a reklámot sem. Próbáljuk meg inkább javítani. Én ezt szeretném.