Nem lesz világvége, ha a kormány eltörli a médiaügynökségi bónuszt. Nagyobb az esélye annak, hogy tisztább lesz a viszony a megbízó, a médiatulajdonos és a médiaügynökség között. A rendelkezésre álló idő persze rövid, de azt nem mondhatja a kommunikációs szakma, hogy váratlanul érte a kormányzati intézkedés szándéka. Az azért jó lenne, ha a szakmai szervezetek nem csak riogatnának, hanem őszintén elismernék a problémákat és előállnának az ő megoldási javaslatukkal.

Néhány hete bolydult fel (ismét) a kommunikációs szakma, amikor kiszivárgott, hogy a kormány a médiaügynökségi bónusz eltörléséről készül törvényt hozni. Aztán hamarosan a törvénytervezet is megerősítette ezt a kormányzati szándékot, sőt azóta a Parlament is foglalkozott azzal a költségvetési salátatörvénnyel, ami megtiltaná, hogy a közvetítő (a médiaügynökség) és a médiatulajdonos szerződéses kapcsolatban legyen egymással és a közzétevő (azaz a média) bármilyen jutalékot, visszatérítést fizessen a médiaügynökségnek.Laikusoknak itt magyarázza el részletesen a Kreatív, hogy mi is az a bónusz, hogyan működik, miért alakult ki, de egészen röviden ez egy olyan jutalék, amit a média a nála elköltött pénz arányában és mértékétől függően visszajuttat a médiaügynökségnek, aki valójában nem a saját pénzét költi nála, hanem az ügyfeléét. Az ügynökségek pedig az ügyféllel kötött megállapodástól függően ennek egy részét vagy egészét továbbadják az ügyfélnek.

Valakinek jó lesz

Arról már leszoktam, hogy a kormányzati intézkedések mögött kizárólag a közjó érdekében tett lépéseket lássak, valakiket minden bizonnyal helyzetbe szeretne hozni a politika. Véletlenül ez most éppen egybe esik azzal, ami valójában az egész szektornak és valamennyi szereplőnek jó lesz. Ki lehet mondani bátran, hogy a jelenlegi bónuszrendszer rossz. Átláthatatlan, bonyolult, minden jó szándék mellet is teret és lehetőséget ad a mutyira, trükközésre, ezáltal bizalmatlanságot is szül a szereplők között.

A világvége rossz idő miatt elmarad

Mi lesz akkor, ha életbe lép a törvény? A médiaügynökségek átalakulnak média tanácsadóvá. Segítenek kialakítani a médiastratégiát, támpontokat, tanácsokat adnak a médiatárgyalások lebonyolításához, akár jelen is lehetnek azokon, ahogy eddig is, elkészítik a médiaterveket, elvégzik az utólagos elemzéseket. Ami más lesz, az az, hogy ezentúl nem folyik rajtuk át sok milliárd forint médiapénz, és én tökre elhiszem, hogy ez fáj. Más lesz az is, hogy ezentúl a megbízónak meg kell fizetnie valós áron a média (tanácsadó) ügynökséget, azt kell megfizetnie, azt a szolgáltatást, amit kap. Se többet, se kevesebbet. Nem lesz az az áldatlan és méltatlan állapot, hogy az ügyfél kimondva vagy kimondatlanul azt várja el, hogy a médiaügynökség majd megél a bónusz egy részéből, és közben mindenki gyanakodva méregeti a másikat, hogy ki, kit és hol ver át. A médiafelületek árát pedig kialakítja a piac. Az ügyfél annyit fizet egy felületért, amennyit az neki megér. A nagyobb volumenű költők majd nagyobb kedvezményt fognak kapni, hiszen jobb alkupozícióban lesz, mint a kicsik. Elképzelhető ugyanakkor az is, hogy hirdetők összetolják a médiabudgetüket, és beszerzői közösségként mennek oda tárgyalni a médiatulajdonosokhoz. A médiaügynökségeknek nem kell senkit kirúgniuk, hiszen pontosan ugyanazokat a tevékenységeket kell végeznie, mint eddig, hiszen ugyanazokra a szolgáltatásokra lesz szükségük az ügyfeleknek. Ha viszont eddig sem volt azokra szükség, akkor miről beszélünk. Sőt, ügyféloldalon szükség lesz további médiaszakemberekre, akik ellenőrizni tudják a médiaügynökségeket, és talán akkor ügyféloldalon is rájönnek végre, hogy ez is egy szakma és speciális szaktudást és szakembereket igényel.

Előbb kellett volna

Nem csak én mondom egyébként ezt, néhány napja jelent meg Berényi Konrád cikke a blogjában, ahol nagyjából ő is ezeket írja le. Felhívja a figyelmet arra, hogy a Facebook-on és a Google-on vásárolt hirdetési felületek esetében ma sem történik bónuszkifizetés, visszatérítés. Berényi tehát egyetért azzal, hogy rendet kell tenni ezen a területen, sőt úgy véli, a szektor is ezt akarja. Ő csak azzal nem ért egyet, hogy mindez ilyen hirtelen, váratlanul, gyorsan és szakma bevonása nélkül történt. Hirtelen? Váratlanul? A fent említett Kreatív cikk bizonyítja, hogy több, mint egy éve már jelezte a kormányzat, hogy ezen a területen zavart lát és jónak látna változtatást, de halvány emlékeimben ennél régebbi kormányzati jelzések is élnek. Magyarul több, mint egy éve lett volna a szakmának, hogy rendet csináljon. Berényi a szakmára bízná a bónusz kérdés rendezését. Mit tett a szakma az elmúlt évben? Sőt, mit tett a szakma az elmúlt tíz évben? Mindenki tudta a szakmában, hogy ez a rendszer nem korrekt, nem tiszta, nem átlátható, még sem történt semmi. Mert így volt kényelmes, mert senki nem akarta felborítani a status quot, és sokaknak jó volt ez a zavaros pocsolya, amiben lehetett kavarni. Aztán most sírunk, hogy az óvónéni kidobálta a kislapátot, kisvödröt megy a tortasütő formát a homokozóból, miután a kiscsoportosok a harmadik figyelmeztetésre se akarták a helyükre vinni a játékokat. Min csodálkozunk?

Nálunk meg minden rendben?

Több évvel ezelőtt elkezdődtek a pletykák a szakmában, azóta pedig gyakorlatilag nyílt titok, hogy vannak olyan médiaügynökségek, akik összesúgva bizonyos médiatulajdonosokkal a visszatérített bónusz egy részét eltitkolják az ügyfelük elől. Mégsem írt erről senki sehol. Magyarországon. Mert hogy külföldön van, akinek volt vér a pucájában, hogy nyíltan szóljon erről a problémáról. Jon Mandel, a Mediacom egykori CEO-ja beszélt arról egy konferencián, hogy a bónuszrendszer zavaros viszonyokat teremtett, lehetőséget ad arra, hogy a médiaügynökségek átverjék az ügyfeleiket, vagy legalább is nem feltétlenül az ügyfél érdekeit tartsák szem előtt, amikor hirdetést helyeznek el egyik vagy másik médiatulajdonosnál, hanem azt, hogy melyiktől kapnak nagyobb visszatérítést. Márpedig ő azért tudhatja, miről beszél. Aztán nemrég jött a hír, hogy az USA-ban több nagy hirdető újratenderezteti a médiaügynökségeit, vélhetően azért, mert nem bíznak abban, hogy azok valóban az ő érdekeiket képviselik, valóban a legjobb szakmai tartalmat kapják, valóban a legoptimálisabb média mixet alakítják ki számukra.

Jon Mandel

Betyárbecsület?

Nálunk mi történik? A szakmai szervezetek tiltakoznak, egyeztetést sürgetnek, és arra kérik az ügyfeleket, akik éppen médiaügynökségi tendert futtatnak, hogy ne kérjenek be árakat. Azt mondják, hogy leáll a hirdetési piac. Ha ilyeneket kérnek az ügyfelektől, akkor biztosan. Éppen hogy itt lenne az alkalom, hogy mindenki amilyen gyorsan csak tud, megalkudjon az ügynökségével és a nagyobb médiatulajdonosokkal. És meg is fognak, hiszen senki nem gondolja komolyan, hogy a hirdetők majd azért nem csinálnak reklámkampányokat, és azért mondanak le az ajánlataik megjelenítéséről, hogy a kedvére tegyenek a szakmai szervezeteknek. Elemi érdekük, tehát tűzön-vízen át el fogják érni, hogy megjelenhessenek a hirdetéseik. A nyári időszak a legtöbb szektorban egyébként is uborkaszezon. A piaci szereplők egyet nem tesznek, és nem tettek eddig sem: nem mondták ki őszintén, hogy a jelenlegi rendszer valóban nem jó, és nem mondták meg, hogy hogyan szeretnék átalakítani. Pedig nagyon kíváncsi lennék.