A rádióreklám az, amit mindenki utál. Az is, aki hallgatja, az az ügynökség is, aki csinálja, meg az ügyfél is, aki elfogadja. De akkor miért csináljuk őket, és főleg miért ilyen rosszakat?

Az elmúlt években készült rádióreklámok között csak elvétve volt olyan, ami mint rádióspot megállta a helyét. Ezerből 999 rádióreklám nem csak hallgathatatlanul idegesítő, hanem még a hirdető célját sem éri el, mert tökéletesen észrevétlen marad, úgy megy át a hallgató fülén és fején, mint fos a libán. Őszintén, ha arra kérnélek benneteket, hogy idézzetek fel egy rádióreklámot az elmúlt hétről, akkor is csak olyant tudnátok mondani, ami annyira idegesítő volt, hogy rögtön csatornát váltottatok. Mivel ez egy szakmai blog, itt ne jöjjön nekem senki azzal, hogy nincs igazam, mert akkor mégis csak elérte a reklám a célját, hiszen emlékezetes maradt. Hadd ne kezdjem el itt magyarázni megint, hogy a "mindegy, mit, csak beszéljenek róla" mondás max. a Győzike szintű celebek és Kelemen Anna féle álsztárok esetében igaz, akiket a nulla teljesítmény mellett csak az tart "életben", ha beszélnek róluk. Ha úgy tetszik, az ő márkájuknak része ez a botrányhős attributum. Nincs azonban olyan kereskedelmi márka, amely arra építené a brandjét, hogy hallgathatatlan, nézhetetlen reklámokkal irritálja a potenciális fogyasztóit.

Az Aldi olcsó. A rádióreklám jó.

Itt most szeretném leszögezni, hogy a rádióreklámot, mint műfajt kifejezetten hasznos, jó kommunikációs eszköznek tartom. Olcsón, óriási tömegeket lehet vele elérni és megszólítani. Gyakorlatilag ez az egyetlen oka, hogy egyáltalán még létezik. A probléma a rádióreklámok minőségével van. Nyilván nem véletlen, hogy egyre nagyobb szeletet hasít ki a rádiócsatornák bevételéből a non-spot alapú hirdetés, szerintem ez is csak annak a jele, hogy a spot alapú rádióreklámok egyre kevésbé hatékony voltát a hirdetők is felismerték, keresik annak a módját, hogy hogyan tudnak mégis csak jelen lenni ezen a csatornán, de valami izgalmasabb, érdekesebb formában. Inkább elviselik, hogy a termékük, szolgáltatásuk vagy márkájuk a médiatörvény miatt kevésbé konkrétan jelenjen meg a csatornán, ha cserébe valami olyan kontextusban tehetik ezt meg, ami szórakoztatóbb, élményszerű, ezáltal emlékezetesebb a fogyasztó számára, így nem csak a termékre vagy szolgáltatásra tudja felhívni a figyelmet, de a márkájának is jót tesz.

Semmi estre sem temetném azonban a hagyományos spot alapú rádióreklámokat. Igenis hiszek abban, hogy lehet jó rádióreklámot csinálni, ami figyelemfelkeltő, de hatékony üzenetátadásra is képes és a márkának is jót tesz. Vannak ugyanis jó példák. A Pöttyös 2006-os Sziget Fesztiválos reklámjai szerintem máig sokak számára emlékezetesek. Nem véletlenül. De az is elég jó, amiről az addict írt tavaly. Mitől jók ezek a rádióreklámok? A legfontosabb, hogy maximálisan kihasználják azt a dolgot, amit a rádiók esetében mindig hátrányként szoktak emlegetni, azaz, hogy csak egy érzékszervünkre hatnak, ráadásul az a hallás, amikor pedig a vizuális ingerek sokkal figyelemfelkeltőbbek és emlékezetesebbek. Ezek a spotok viszont pont arra alapoznak, hogy csak halljuk őket, hangban nyújtanak olyant - de abban maximálisat -, amivel figyelemfelkeltőek és szórakoztatóak. A spotok pedig működnek: emlékezetesek, átadja az üzeneteket, a Pöttyös estében pedig még a márkára is baromi jó hatással van. Meghallgatom, szórakoztat és azt gondolom, hogy ez a Pöttyös mennyire bevállalós, modern, fiatalos és laza márka. Hát nem pont ennyit várunk egy rádióreklámtól?

Recept?

Jó, de ha ennyire egyszerű, akkor miért nem tudnak mások is jó rádióreklámokat készíteni? A rádióreklámnak sajnos megvan az a rossz tulajdonsága, hogy nagyon gyorsan elkészíthető, vagy inkább összedobható. Ha kész az ügyfél által elfogadott szöveg, ripsz-ropsz lehet foglalni egy hangstúdiót, diszponálni a színészeket, aztán a stúdióban egy óra alatt felveszik és összerakják a spotot, amit elfogadás után rögtön lehet leadni a csatornáknak, akik aztán maximum egy nap alatt, kisebb, rugalmasabb csatornák akár néhány óra alatt adásba tesznek. Azért írtam, hogy sajnos, mert mindez azt eredményezte, hogy az ügynökség és az ügyfél is hajlamos a rádióreklám elkészítését a kreatív fejlesztés legvégére tenni. Nem kényelmességből, hanem mert a többi anyagnak hosszabb bonyolultabb az előkészítési, gyártási, leadási, adásba kerülési folyamata, ezért igyekszik mindenki azokra koncentrálni, a rádióra egyszerűen nem marad figyelem és energia. Aztán persze mire minden más anyag elkészül már tényleg csak egy-két nap marad a kampányindulásig arra, hogy a mostohagyerek, a rádióspot elkészüljön.

A másik ok az, hogy a rádió script megírására mindenhol szövegíró feladatként gondolnak, illetve a rengeteg munka mellett ha munkamegosztásra kerül a sor, nyilván logikus is, hogy a rádió scriptet a szövegíró készíti el, az art director addig 2 milliméterrel odébb toszogatja a headlinet az összes layouton, mert az ügyfélnek most éppen úgy tetszik. Nem szeretném bántani a szövegírókat, de szerintem a rádióspot készítés több egyszerű szövegírásnál. Jó, persze, ahogy az ügyfél elfogadta a leiratát a rádióreklámnak, már belép a rádiós, tévés producer is a képbe, de ekkor már késő. Azt fogják megvalósítani, ami le van írva, az ügyfél által el van fogadva. Apró ötletekkel tudnak esetleg picit javítani rajta, de ezzel legfeljebb azt érhetik el, hogy tisztességes munkának tudjuk őket nevezni, de semmiképpen sem kiemelkedő kreatív produktumnak, pláne nem hatékony reklámnak. Általános vélekedés, hogy ha van tévé spot is a kampányban, akkor jó, ha hangban kapcsolódik a rádióspot ahhoz. Szerintem ez igaz, jó az, ha a rádióspot tud támaszkodni a tévére, de ettől még önmagában is meg kell állnia a helyét, önállóan is tudnia kell működni. És hát ez lenne itt a lényeg, jó rádióreklámot pont úgy kell csinálni, mint jó tévéreklámot, jó óriásplakátot, jó sajtóreklámot és így tovább. Azaz kell hozzá egy jó insight, kell hozzá egy kreatív koncepció és ezután kell hozzá egy jó rádióspecifikus ötlet, majd egy profi kivitelezés. Mindez a teljes kreatív csapatot igényli. Ezért nem hittem abban a kezdeményezésben, amikor évekkel ezelőtt rádiócsatornák végigroadshowzták a nagy ügyfeleket, hogy készíttessenek közvetlenül velük rádióspotot a cégek. Igaz, hogy a fent említett Pöttyös rádióspotot is egy rádióadó, emlékeim szerint a Sláger Rádió Rádiócafe 98.6 produkciós csapata készítette, de talán ez az a kivétel, ami erősíti a szabályt.

Az ügyfél is hülye

A probléma másik összetevője az ügyfél. Az ügyfél, aki már jó előre befoglalja a 30 másodperces reklámhelyeket, amikor még egy betű sincs leírva, pláne elfogadva a scriptből, elvégre kit érdekel, hogy aztán az ötlet majd milyen terjedelmű kivitelezést igényel. Az ügyfél, aki a teljes Általános Szerződési Feltételeket el szeretné mondani a szpotban, a kreatív csapat meg legyen nagyon kreatív öt másodpercben. Az ügyfél, aki nem rendelkezik elég képzelőerővel, fantáziával, tapasztalattal és az ügynökség irányába tanúsított bizalommal ahhoz, hogy csak egy leiratból meg tudjon ítélni egy rádióreklámot, ezért egyszerűbb azt mondania, hogy az ügynökség tehetségtelen, és maradni a safe side-on. Aki maga is halasztgatja, vagy legalább is nem sürgeti a rádióspot elkészítését, míg végül már tényleg csak két nap van rá, hogy összecsapjon valamit az ügynökség.

Tavaly 9,348 milliárd forint volt a teljes magyarországi rádiós piac bevétele, aminek persze csak egy része a spot alapú bevétel, de azért akkor is látszik, hogy mekkora pénzekről van itt szó. Érdemes lenne nagyobb figyelmet fordítani a rádióspotokra, hogy ne csak a  rádiók kereskedelmi vezetői örüljenek annak, hogy ennyire sok van belőlük.